電影觀賞作為一種消費行為，自然會有一個性價比的問題，也難免受到邊際效應等經濟規律的影響🍁。對於性價比🌌，我們過去關註甚少🤟🏼，但經濟學家卻明白無誤地告訴我們：“追求性價比👩‍🔬，追求產品品質已經成為新中產最看重的消費內涵。”“高性價比的產品😠，才是年輕人最主要的消費需求。”鑒於電影的現實觀眾主體正是這些新消費主力人群，對電影性價比的研究理應提上日程🤦🏻‍♀️。

實際上，性價比問題絕非只是一個外顯的票價問題，對於內隱的電影品質要素亦不能忽略。

◎ 電影票價是性價比的外顯杠桿

毫無疑問，票價是電影性價比問題無法規避的首要元素。作為一個資深電影觀眾，我是從上世紀六十年代每張電影票只要一角錢，一直看到今天每張票價已達百元之巨的。從個人的經歷看，電影票價可以說是天翻地覆、今非昔比了，考慮到數十年來中國經濟以及人們收入的大幅增長🖲，這種縱向的單一比較其實是沒有意義的。但對於當下票價的高低🅿️🫶🏼，我們還是有兩個相對合理的比較維度🤱🏻。

一是和疫情前比較。以2021年國慶檔為例，內地電影市場票房總量為43.89億元♥️，僅次於2019年國慶檔的44.66億元，遠高於2020年的39.2億元。但從平均價看☀️，2019年國慶檔均價為37.7元🌤，2020年為39.7元🍴🏎，2021年則達到46.9元👩‍💼，一年比一年高👷🏽。同樣，以單片為例🦍，2019年國慶期間《我和我的祖國》憑借6100多萬觀影人次👩‍🦰，獲得23億元左右票房，2021年的《長津湖》則憑借觀影人次7000多萬👳‍♀️，在當年國慶期間獲得32.07億票房，從人次和票房看👩🏿‍🦰🚫，漲幅也不小。而今年的春節檔，全國電影票房達到60.35億元，取得我國電影史上春節檔票房第二的成績，與之相對應，也創下了電影平均票價52.8元的歷史新高🧒🏽。高票價讓不少觀眾望而卻步。據統計，今年春節檔觀影人次僅1.14億➕，較去年同期減少4600萬，創下近4年新低🧏🏻‍♀️。“史上最貴春節檔、票價貴到離譜”的輿情還引發有關部門和社會各界的廣泛關註。

不可否認🧑🏻‍🦳💷，電影票價上漲是由多方因素所決定的👳🏿‍♀️，包括片租、管理費、人力成本、物業成本🤘🏿、運營成本等，加上去年一年受新冠肺炎疫情的影響🤚🏿，電影院有近半年沒有開張，好不容易等來新一年的春節檔，藉此搞點“蓄水池”，似乎也有情可諒。但是需要指出，消費經濟是有規律的👳🏽，在一定時期⛺️，在一定價格水平下，消費者願意並且能夠購買的商品數量是相對恒定的，在其它因素未變而價格上升的情況下✋🏿💂🏻‍♀️，他們在這個時段內所願意購買的數量必然隨之減少。價格與需求的關系實際上就是一種性價比，不同的價格設計🏌🏻‍♂️🪃，會產生不同的需求量；價格的升降必然導致需求的起落。因此🧚🏻‍♀️👇🏿，從性價比的角度看🏮🦴，中國電影市場想要繁榮發展🫸🏿，不能眼睛只盯著高票價🏕，而更多應考慮和酌量觀眾的心理承受和實際消費能力🥑。我國雖然有14億人口，但目前進入“中產”的只有4億人，特別是考慮到還有9億人口人均月收入在2000元之下，實際消費能力還比較有限，確定合理的票價政策就顯得十分重要和必要🚞。在這個問題上，我們一定要頭腦清醒🧏，不能隨心所欲、予取予求。在疫情後電影業的恢復發展中🚣‍♀️，尤其需要把持得住👩‍🏭🩸。

二是和國際行情比較。美國是世界第一電影市場，中國是世界第二電影市場，盡管由於新冠病毒肆虐📴，2020年和2021年中國電影市場分別以204.17億元、472.58億元票房雄居全球市場首位，但實事求是地說🧜🏼‍♀️，這是非常時期的非常情況，並未根本改變市場的實際地位。美國電影的這種地位其實是該國各相關方經過近百年的反復博弈才奠定的。具體從票價看，近年美國市場一直處在相對穩定的狀態👩🏼‍✈️。2021年美國/加拿大票房為45億美元🧖🏽，總觀影人次為4.7億人次，每張票價約為9.6美元（這和我2019年在亞利桑那鳳凰城觀影時的價格基本一致。當年我在該城看了2場電影，每次單價都是9.8美元）🤚🏻。按照現行匯率計🧑‍✈️🔆，美國每張電影票價約合65元人民幣，略高於我國現行實際票價。但如果考慮到如下兩個元素🧑🏿‍✈️：2020年我國居民人均可支配收入為32189元人民幣（按一家三口計算🙌🏿🖼，每個家庭收入為96567元），同年美國居民家庭平均收入約為9.7萬美元（中位數為6.75萬美元）；2021年我國人均國內生產總值超過1.2萬美元，美國人均GDP達到6.3萬美元,則無論按絕對購買力平價還是相對購買力平價，我國的電影票價都相對高出了不少🎮🖕🏽。以疫情暴發前的2018年為例，北美地區（美國/加拿大）的票房是119億美元🧏🏽‍♀️𓀝，觀影人次超13億，人均觀影人次約為3.7次🌄；我國電影總票房為609.76億元人民幣(約90億美元)👩🏻‍⚕️，觀影人次17.6億，人均觀影人次只有1.25次，不能不說與收入和價格的支出比是有一定關系的。

同樣，印度自上世紀90年代實施經濟改革以來，二十多年來經濟取得了頗為快速穩定的增長，但電影的平均票價長期維持在0.5美元左右，觀影人次一直保持在20億人次以上🖕，到2019年平均票價突破了1美元，使觀眾人次隨即出現大幅度的下降🍠。為了保證中下層群眾有足夠的觀影承受能力，印度政府一再降低娛樂稅，將價格低於和高於100印度盧比的電影票及服務稅稅率從之前的18%和 28%分別降至12%和18%👩🏽‍🦰，努力穩定和平衡電影價格👮🏼，遂使近年的觀影又重新回到15億人次上下。足見觀影人次與電影票價存在明顯的對應關系🥴，亦完全符合市場經濟邊際遞減規律。對於電影市場而言，只有消費動力而沒有支付能力，是不能產生有效需求的♘。在近期調研中🖖🏿，我國有近半觀眾之所以將他們可接受的電影票價確定在31-40元區間，而從我國電影現實觀眾月平均收入分布來看🏊‍♂️🧑🏼‍🔬，月收入6000-10000元的觀眾比例最高👳🏽‍♂️，為27.5%；月收入6000-20000元區間的觀眾共計超過五成，其實都是這個道理✋🏻，並暗合性價比的規律。

◎ 電影品質是性價比的內隱要素

其實，價格也還只是相對的。上海曾做過一次調查👨🏽‍🚀，從新消費群體看，“85後”🐖、“90後”作為新消費主力人群🦇，有他們自己的消費需求和標準💁🏼‍♀️，從客單價來看，“85後”消費心理價位最高為238元💥；“90後”次之，為225元🧙。這個心理價位主要是對物質消費而言的，但應當也包括精神和藝術的消費活動（一次劇本殺的客單價就大致相當於這個水準）。因此電影能否留住觀眾，觀眾是否樂意出價，雖然有賴於特定的供求關系，有賴於商機和潮流的推動，最終起決定作用的還是作品本身的品質🩲。價廉物美，物有所值；價高與質優相匹配，觀賞價值與心理期待相吻合⚔️，是消費者對文化產品性價比的終極標準。

關於電影的品質🎄，我們過去有過許多設定：思想性、藝術性和技術性；獨特🧜🏻‍♀️、精致和完美；故事生動🧚🏼‍♂️、人物豐滿和價值高遠……都是我們過往常常談論的“三件套”。這當然沒有錯，當然有道理🙅‍♀️，也正是它們🏋️🧖🏻，支撐了新中國影像血肉和骨骼的巍峨大廈，維系了中國電影與觀眾數十年的親密關系💁‍♂️👍，無疑值得我們今天繼續據守和堅持。但隨著體驗經濟和註意力經濟的興起，這個時代的消費正在加速更迭，新興的觀眾消費欲求更多地體現為參與感和沉浸感。消費者和消費方式的這種動態變化，亟需我們與時俱進，從傳統的審美習慣中擺脫出來，從作品固有的評估範疇中解脫出來⛹🏻，而更加關註從作品和觀眾💇🏻‍♂️、消費和體驗的關系中進行把握。這就對電影的介質和品性提出了新的要求🪚，或者說🧑🏿‍🏫🙍🏼，新時代的觀影對電影的品質附加了一些新的價值要素：

一是社交功能。作為代際群體中最活躍的一代人，觀影已成為當代青年亞文化的一個組成部分。對過去的電影觀眾來說，看電影是為了滿足情感的需求和視聽帶來的審美感受，而如今大部分觀眾觀影的訴求所在卻是社交👩🏻‍🏫🛟，是通過影像消費體現和兌現自己的社會價值。最新調查數據表明🙈，約70%的觀眾“選擇影院觀影的原因是朋友社交”，然後才是情侶約會、家庭活動、娛樂休閑和藝術鑒賞等等🧏🏽👩🏼‍💻。這多少有些出人意料，但是確鑿實在的本相🚯。顯然，現代年輕觀眾擁有比傳統觀眾更多元的文化價值觀🚟，向往更多元的生活方式，他們已開始用新的觀念來看待電影觀賞。“無社交，不電影”，儀式感🤵🏽‍♀️、社交性成為堂堂正正的喜好首選，他們也更願意為人際交往買單，為“共情共鳴”消費。因此，電影不僅應該持續在影像的表達內容上開拓掘進😒，通過創新創意的表達，滿足青年觀眾了解社會人生𓀓、探索新生活新事物🔘、追求個性化發展的好奇心和求知欲🛹♣️，通過影像共同體和記憶共同體🌕，凝結審美共同體和情感共同體，建構道德共同體和價值共同體，增強和擴張影像的精神感召🚠。同時還要善於挖掘觀影的社交潛能，拓展社交空間👾，增強社交意蘊，發掘衍生價值💝，實現和延伸電影的社會功能。

比如👨🏽‍🦱👩🏿‍🌾，影院的物理空間大都幾十年一貫製，我們能否在場景的定製化😎、環境的差異化、形態的影像化、經營的多樣化上做點文章😲，為青年觀眾創造新的天地？再如，節日消費日益成為熱點，我們能否依據節假檔期，更加合理地配置電影資源和營造特色觀影氛圍……諸如此類，都將有效釋放影像文化的社交功能，吸引更多年輕觀眾的註意力。我們欣喜地看到🍩，作為中國第一家五星級影院，正在改造中的上海影城不僅將註重觀影體驗的全面提升，而且還將探索“影院+”多元化業態融合及創新運營模式🚍，營造以電影為核心，融合藝術♥︎🔎、文化🧜🏿‍♂️🧔🏿‍♂️、娛樂🍃⛷、時尚的多元生態圈，力爭成為文化產業首秀、首展、首發的發生地，將電影文化完美融入城市更新🩸。這樣的構思設計，彰顯了業界新的省思和創意，具有標桿性的意義。從此出發，應該和可以開發的空間還真不在少數🧘🏽‍♀️！

二是沉浸體驗。傳統電影與觀眾之間的互動📸，更多依賴的是視覺和聽覺，事實上🚠，電影觀賞的心理和生理活動遠為繁復。現代生理學認為，視覺和聽覺😱，還有味覺、嗅覺、觸覺等，都屬於人的外感覺👩🏼‍🦲，除此之外，人還有內感覺、本體感覺和平衡感覺🈚️。對於饑渴、疲勞、心跳、呼吸🎥、血壓和體溫等的感覺，屬於內感覺；對於身體的位置🚣🏼‍♀️、姿態🧖🏼‍♀️、運動🛀🏻🤞🏽、壓力等的感覺🤰🏽，屬於本體感覺；而負責協調維持以上各種感覺的🔜，則歸屬平衡感覺。原來，過去我們投註的實際上只是外感覺，對於電影觀賞中內感覺🦫、本體感覺、平衡感覺的活動和認知幾近闕如。李安曾介紹，他第一次觀看伯格曼的《處女之泉》時🙋🏽‍♂️♦︎，全身心受到極大震撼，卻無從說明具體緣由，乃至觀賞了第二遍💅🏽👹，心情還是無法平復——真切地確證了電影觀賞中多感覺聯動所生成的沉浸感。《長津湖》是目前我國電影票房最高的影片，過往我們對它的詮釋，大多專註在影片的題材內容、思想高度和價值認同上，實際上影片對敘事方式、場景渲染、音響效果、風格定位、細節呈現，包括明星選用🗜、傳播渠道🦶🏽💂🏿‍♂️、投放時機、長尾效應都是十分上心的，實現了思想精深、藝術精湛、製作精良的統一🍿，使人情不自禁地受其熏染、沉浸其中，產生不可抑製的“追劇沖動”。由此也啟發我們：幾乎電影的每一個橫切面，包括每一個細節、每一個過程❓、每一個步驟、每一個橋段，都可能影響觀眾的消費傾向，一樣也不能將就🧜🏿‍♀️，一項也不可湊合🧑🏻‍⚖️。一部優秀的電影作品🦠，總有一些場景是蕩氣回腸的🪓，總有一些表達是勾魂攝魄的🏊‍♂️，只有盡最大可能做到全能和單項極致，才能形成更高更可辨識的性價比，開拓和坐實新的消費點🦸🏽。

當下的主流觀眾群體🧔‍♂️，不僅年輕化🤵🏿‍♀️⛹🏼‍♀️、朝氣足🦪🥽，而且成熟化、職業化，文化程度高，消費選擇性強🧑🏿‍🚀💂🏻，又經歷了多年國際國內各種電影樣態的洗禮，藝術鑒別能力強，善於縱橫向比較👌🏼，創作和生產者必須看到觀眾的這種成長變化，更加尊重他們的主體地位👩🏻‍🎓，更加重視作品的整體把控，深耕細作🥷🏼👨🏽‍💻，精益求精，讓觀眾在電影鑒賞過程中獲得更多自我價值的確證，得到物有所值、不虛此行的確切感受🏒。只有當你誠意滿滿，並為之付出全部努力🏃‍♂️‍➡️，才有可能抓住觀眾的心🚴‍♀️，才能把觀眾吸引住。沉浸式的體驗↩️，其實是主體和客體、文本和接受之間的一種交會🌨、一種耦合和一種信任⛅️。它們往往是交互的、共生的、同一的。

總之，性價比的提出正當其時，它是電影市場經濟的題中應有之義😮‍💨。性價比🤹🏿‍♂️，不僅取決於外顯的價格🤲🏼，更受製於內隱的品質🧑🏼‍⚕️；不僅連接受眾的評價和感受，而且確證作品的品位和價值☝🏽。價格和品質內外合璧、相輔相成♻，組成了電影消費的一個新標尺和新參數。應該承認，我們對它的研究還剛剛起步，需要日後持續做出努力。

（作者為意昂体育3教授、中國電影評論學會副會長）

來源 / 中國電影報 強國號

責任編輯 / 李巖 張晉鋒